Movimiento Coca Cola

Inicialmente antes de establecer la comunidad virtual,  Coca Cola se basaba en la empresa SERCO para realizar sus planes de Marketing, comunicación y conocimiento del consumidor.

Es decir todo estaba basado en el Know How de esta empresa para conocer a sus consumidores y así poder establecer que promociones poder desarrollar, promociones que se hacían de formar puntual debido al coste de la promoción.

Con la creación de la plataforma online se producen dos ventajas muy importantes respecto al Marketing tradicional que venían haciendo:

– Conocer al consumidor, ver que hábitos tiene y poder preparar acciones específicas para él agrupándolo en segmentos
– Pasar a realizar promociones de manera constante por el hecho de poder reducir los costes

A nivel de Marketing online empiezan en el 2001 creando los juegos y apostando por tres puntos, modernizar la marca, innovar y ser pioneros en comunicación. Por lo que creo que inicialmente se decantan por una estrategia de Branding y de Tráfico a la web.

En 2002 apuestan por la creación de los pin-code, con lo que utilizan dos estrategias que se complementan una offline que consiste en los pin-code en las botellas de 0.5 litros para acumular puntos, y la online en la que podían utilizar esos puntos en la comunidad virtual.

Desde mi punto de vista es muy acertado, puesto que consiguen que los usuarios se vean obligados a consumir su producto para así poder acceder a premios y otras opciones de la comunidad.

Ya en 2003 con todo el feedback recibido deciden mejorar la plataforma, hacer una gran campaña publicitaria y unificar las acciones off y on.

Así pues creo que primero apuestan por una estrategia online de Branding  y de tráfico a la web como he comentado. Con la aparición de los pin-code se apuesta más por la estrategia de generar registros ya que por el hecho de querer obtener las promociones los consumidores han de pasar por registrarse en la plataforma.

A nivel de segmentación y cobertura, apuesta por un público joven, sin embargo el enfoque de la campaña presenta una amplia cobertura y la segmentación que obtienen es baja. Para mí la segmentación la obtienen dentro de la plataforma para poder establecer los diferentes perfiles y promociones.

Desde mi punto de vista,  en este punto puede fallar puesto que la cobertura que tienen es muy grande, como se demuestra posteriormente en la configuración de los clanes, podemos encontrarnos con gente de 10 años hasta 50, al abarcar un rango tan grande de edad hace que pueda haber un distanciamiento de los usuarios al no compartir gustos, aficiones, opiniones.

Buscando información he visto que algunos de los problemas que tuvo Coca Cola fueron los siguientes:

– Al principio se ganaban premios directos por los puntos, luego se pasó a sorteos
– Para recibir un regalo se tenía que pagar el gasto de envío
– Abarcaba muchas edades, lo que resultó en una comunicación poco fluída

Considero que la idea fue buena, el hecho de poder abarcar cuantos más perfiles posibles mejor, de este modo podían obtener un mayor conocimiento de sus consumidores y poder crear las pertinentes promociones. Si embargo el hecho de no haber afinado más la segmentación creo que acabó derivando en problemas de no tener un target homogéneo en el que se compartiesen gustos, aficiones etc. y mantuviesen una comunicación fluida a través de la plataforma lo cual conllevo a un abandono de la misma.

 

Actualmente están con una nueva versión o un nuevo proyecto llamado Happing, a priori parece más centrado en las redes sociales y más dinámico.

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