Movimiento Coca Cola

Inicialmente antes de establecer la comunidad virtual,  Coca Cola se basaba en la empresa SERCO para realizar sus planes de Marketing, comunicación y conocimiento del consumidor.

Es decir todo estaba basado en el Know How de esta empresa para conocer a sus consumidores y así poder establecer que promociones poder desarrollar, promociones que se hacían de formar puntual debido al coste de la promoción.

Con la creación de la plataforma online se producen dos ventajas muy importantes respecto al Marketing tradicional que venían haciendo:

- Conocer al consumidor, ver que hábitos tiene y poder preparar acciones específicas para él agrupándolo en segmentos
- Pasar a realizar promociones de manera constante por el hecho de poder reducir los costes

A nivel de Marketing online empiezan en el 2001 creando los juegos y apostando por tres puntos, modernizar la marca, innovar y ser pioneros en comunicación. Por lo que creo que inicialmente se decantan por una estrategia de Branding y de Tráfico a la web.

En 2002 apuestan por la creación de los pin-code, con lo que utilizan dos estrategias que se complementan una offline que consiste en los pin-code en las botellas de 0.5 litros para acumular puntos, y la online en la que podían utilizar esos puntos en la comunidad virtual.

Desde mi punto de vista es muy acertado, puesto que consiguen que los usuarios se vean obligados a consumir su producto para así poder acceder a premios y otras opciones de la comunidad.

Ya en 2003 con todo el feedback recibido deciden mejorar la plataforma, hacer una gran campaña publicitaria y unificar las acciones off y on.

Así pues creo que primero apuestan por una estrategia online de Branding  y de tráfico a la web como he comentado. Con la aparición de los pin-code se apuesta más por la estrategia de generar registros ya que por el hecho de querer obtener las promociones los consumidores han de pasar por registrarse en la plataforma.

A nivel de segmentación y cobertura, apuesta por un público joven, sin embargo el enfoque de la campaña presenta una amplia cobertura y la segmentación que obtienen es baja. Para mí la segmentación la obtienen dentro de la plataforma para poder establecer los diferentes perfiles y promociones.

Desde mi punto de vista,  en este punto puede fallar puesto que la cobertura que tienen es muy grande, como se demuestra posteriormente en la configuración de los clanes, podemos encontrarnos con gente de 10 años hasta 50, al abarcar un rango tan grande de edad hace que pueda haber un distanciamiento de los usuarios al no compartir gustos, aficiones, opiniones.

Buscando información he visto que algunos de los problemas que tuvo Coca Cola fueron los siguientes:

- Al principio se ganaban premios directos por los puntos, luego se pasó a sorteos
- Para recibir un regalo se tenía que pagar el gasto de envío
- Abarcaba muchas edades, lo que resultó en una comunicación poco fluída

Considero que la idea fue buena, el hecho de poder abarcar cuantos más perfiles posibles mejor, de este modo podían obtener un mayor conocimiento de sus consumidores y poder crear las pertinentes promociones. Si embargo el hecho de no haber afinado más la segmentación creo que acabó derivando en problemas de no tener un target homogéneo en el que se compartiesen gustos, aficiones etc. y mantuviesen una comunicación fluida a través de la plataforma lo cual conllevo a un abandono de la misma.

 

Actualmente están con una nueva versión o un nuevo proyecto llamado Happing, a priori parece más centrado en las redes sociales y más dinámico.

Internet y Long Tail

Por supuesto que sí.

La aparición de internet ha supuesto un cambio radical y profundo en todos los esquemas que estaban preestablecidos, ya no podemos basarnos en modelos de marketing y de comunicación que quedan obsoletos.

El objetivo del marketing se basa en entender que necesita el consumidor y proporcionárselo, nunca antes nos hemos encontrado con una situación como la que estamos viviendo ahora, en la que el consumidor puede expresar inmediatamente e interactuar con otros consumidores o la misma empresa directamente acerca de el producto o servicio que consume, y decir si le gusta, si no está satisfecho o que cosas mejoraría.

Este panorama hace que las empresas deban adapatarse, deban escuchar al consumidor ahora que resulta más fácil que nunca y ver cómo poderle satisfacer de una manera más eficiente.

Por otra banda el boom de internet y las redes sociales ha hecho que pequeños comercios o tiendas que en condiciones normales no tendrían de los suficientes recursos para competir en igualdad de condiciones con los líderes del mercado puedan darse a conocer por las redes sociales y aprovechar para diferenciarse pudiendo ofrecer un producto o servicio más personalizado o de mayor calidad.

De la misma maneras están apareciendo muchas empresas que funcionan a modo de red social, imitando estructuras de las que ya está funcionando como Facebook, sin embargo la duda que se me viene a la cabeza, es si esta tendencia se puede tratar de una moda o si realmente será el futuro de las empresas, es decir pasar a funcionar como una gran red social donde interactuar con los consumidores y proveedores.

Las ventajas que ofrece marketing son impresionantes: es interactivo, se pueden realizar transacciones, se puede personalizar, se puede medir y ofrece menor coste.

Sin embargo, todavía no están bien definidos los límites, hay mucha infoxicación, las empresas no saben bien que estrategia o dirección tomar puesto que en el entorno en el que estamos todo es dinámico, con lo que se tiene que ir a contracorriente para poderse adaptar a los cambios y poderlos predecir. A día de hoy casi todo se está basando en tener presencia en redes sociales y utilizar las herramientas de Google, pero podría ser que dentro de 10 años estás redes y herramientas ya no tuvieran validez y entonces se presentaría otro panorama.

Así pues el e-comercio presenta muchas ventajas y las redes sociales hacen la comunicación bidireccional y fluida, sin embargo no sabemos al 100% hacía donde nos dirigimos puesto que no hay transparencia ni homogeneidad en cuanto a como utilizar las herramientas del Marketing online.

Por otro lado la gestión de Long Tail no creo que pueda ser un hecho que se pueda estandarizar, es decir se tiene que tener en cuenta el tipo de sector y de producto. Por ejemplo en productos de gran consumo, como la alimentación no creo que se pueda gestionar o dar esta teoría. En este caso la ley de Pareto seguiría vigente, así pues los productos o servicios de deben adaptar a los consumidores. En algunos casos el consumidor se decantará por obtener un producto genérico y no uno que esté especialmente diseñado para él, si esto no le aporta ningún tipo de valor añadido.

Así pues la gestión de las Long Tail creo que se debe hacer en aquellos productos o servicios en los que el consumidor si que aprecia un valor añadido y se le pueda suministrar para satisfacerlo de una manera más eficiente.